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文｜方正 编辑｜朴芳

今年世界杯版权战事，简单到两句话能说完。

第一，继此前数字并不准确的“央视赢了FIFA”版权谈判新闻轰炸几波后，央视、以及由其分销的中国移动旗下咪咕视频，无悬念延续往届持权转播2026美加墨世界杯。（本文暂不讨论五星体育等小体量持权转播商）

第二，令人有些意外的，小红书斥资约17亿（业内估算）首次参战，成为央咪外唯一取得总台授权独握短视频版权、可转播点播104场本届世界杯赛事的被许可方，如此高风险的新人搅局被外界评为“一次流量豪赌”。

趁着全球狂欢的世界杯火热开幕之际，这篇犀牛君不讲废话、只聊干货。小红书入局世界杯机会在哪、目的何在、能干成吗？守城池的央视咪咕是否仍能稳坐钓鱼台？围绕这些重要问题，咱们拆解下这其中的平台故事和商业门道。

在小红书“刷”世界杯

先聊个最为核心的问题。

小红书入局世界杯机会在哪？

犀牛君认为，关键词就一个：新鲜。作为人类吸睛度最高活动的世界杯，不同年代的媒介之变，决定了哪些新玩家能轮着上赌桌。

而如果真能重新定义由Z世代、00后社媒用户主导的“新的看球生活方式”，讲好今年版权商战里唯一有新意的世界杯故事，就是小红书有望站上历史舞台的品牌机遇。

在大多数相关报道里，犀牛君注意到，用世界杯杠杆撬动男性用户增长、为拓展中长视频业务积极铺路，是大家认为这个以女性用户为主、以图文分享为核的社区平台之所以盯上世界杯的原因。

那小红书能否如愿达其目的呢？

现在来看可能性还是不少的。

近期，诸如本届世界杯帅哥球星盘点、海量足球名人拍日常视频入驻（陆续有英格兰队球星贝林厄姆、总台知名足球解说贺炜、国际转会专家记者罗马诺）等爆点话题一度带动了社区活跃热情。对于目前日活1.7亿、月活4亿的小红书而言，世界杯确实就是那个最快拉高用户增长上限的流量机器之一。

不过，毕竟小红书的主力用户来自于一二线城市，“小红书世界杯”能否破圈的关键，还是得想办法将极具社区特色的看球生活方式传播到更下沉的用户那里。

否则的话，目前我们观察到，仅有3000万用户完成观赛预约的小红书世界杯体量，跟“更多人惯用平台”央视、咪咕覆盖全国观众、资深球迷的受众影响力还是差距不小。

一些新鲜的社区玩法就很重要了。

小红书最近上线的专属球迷卡、主队头像、球队/球星/教练球迷圈等世界杯互动玩法，效果还是可圈可点的，尤其带着主队球迷认证的社媒头像标识很适合“裂变传播”，但所谓球迷圈子能否契合小红书用户使用习惯需打一个问号。

再是赛事直播的娱乐效果。

可以看到，小红书比赛解说阵容安排还是花了些心思的，热门比赛启用了由专业解说、战术指导和跨界名人组成的三人解说团，如本届首场揭幕战墨西哥VS南非就派出了于鑫淼、范志毅和管泽元，网红退役球员、跨界电竞流量们显然可以拉动多元圈层群体关注到小红书世界杯。（短道速滑运动员王濛、游戏主播王瀚哲也是类似招募逻辑）

还有赛事衍生节目的传播效应。

小红书企划节目《球迷范志毅》《这球有点东西》的核心看点，同样是跨界嘉宾，《球迷范志毅》让听泉鉴宝、酷酷的滕搭档范大将军耍贫嘴，这摆明是要跟抖音用户抢流量？《这球有点东西》的三人主持团里混入了一个“怪东西”李飞，《喜人奇妙夜》喜人跨界足球栏目要的肯定不是专业度、整活造梗才是他们的核心KPI！

最近几年，苏超、村超等足球话题崛起为全国人民关注的流量焦点，它说明体育赛事不仅是赛事、首先它是一种可共情的生活方式。而这个前所未有的差异理念和造梗能量，就是这次小红书世界杯究竟最终能制造多大声量的社区灵魂所在。

央、咪以不变应万变

聊完小红书，再说央视和咪咕。

坦白讲，比起小红书的花式整活，央视咪咕这届世界杯的布局打法有些“以不变应万变”的味道，它俩让小红书只能羡慕的受众黏性，根本是后者短期内很难赶超的嘛。

央视就是大众基本盘本盘。

央视做世界杯的逻辑，压根不在乎玩什么新花样，它玩的是最稳的国民级触达率。你让家里老人下载小红书看球？怎么可能嘛。

央视的稳，稳在王牌节目IP。犀牛君今天打开央视频APP，看到“豪门盛宴”四个字的时候，往届世界杯的青春回忆全都回来了，虽然张斌早已不坐镇该节目，但观众早就形成了看完球切回央五听豪门盛宴点评的肌肉记忆；而由白岩松、孙继海、刘越等人组团推出的《正午聊球局》，硬核专业水准、文化人聊球知识性仍然拉满，阿根廷球迷谁不懂白岩松的含金量？手握最多懂球人士资源的总台不愧是总台啊。

事实上，央视其实也不需要跟咪咕比谁更专业、更没必要跟小红书比谁更会整活，央视的使命是让世界杯继续成为全民事件，这一点它仍是不可替代的。

咪咕则是专业主义护城河。

咪咕视频的立身之本，是背靠中国移动国资力量砸重金建立多年的行业天花板解说天团，人家安排的揭幕战解说是“行走的足球界资料库”詹俊、“嘿嘿嘿”张路指导加“当年的国安队魂”徐云龙，真懂球的球迷压根不会考虑其它观赛选项好吗！

咪咕的阵容厚度还不止于此。苏东的激情怒吼、徐阳的战术分析、颜强的英伦视角、李欣的数据解读，主打一个牌又硬菜又香，网上有老球迷一句话道破天机：“看咪咕的世界杯，我起码不用担心解说员说外行话”。

以上，恰恰就是咪咕和小红书的本质区别。小红书用户是“先进来逛逛，顺便看个球”，咪咕用户是“专门来看球，毫无替代性”。两种模式没有高下之分，但咪咕的独家性在于，只要你想认认真真看一场球，它家是最不会出错的选择。

说到这里，三家平台定位非常清晰了。央视守着全民入口，咪咕守着专业高地，“第一次搞世界杯还不知道赛事直播时会不会出各种状况”的小红书，可以说是凶多吉少。

但小红书的最大机会，说白了主要是去争抢那些“平时不看球、但世界杯来了也想凑个热闹”的泛人群，或许能从没拿到版权的抖音等平台抢走更多这些用户的停留时间。

世界杯的独家魅力之一，就是终场哨响前谁也不敢把话说死。而“版权新军”小红书的世界杯之旅，眼下看就像替补席上第一次踢大赛的年轻球员，脚下技术还行、对抗经验为零、对手还是法国队级别的。能不能踢出来？

咱们39天104场比赛后见分晓。